New Business: Herausforderungen für Agenturen

Was sind die größten New-Business-Herausforderungen für Agenturen aktuell?

Die drei größten Probleme sind längere Entscheidungswege bei Kunden, sinkende Pitch-Erfolgsquoten und wachsender Preisdruck durch mehr Wettbewerber. Hinzu kommt, dass klassische Kaltakquise kaum noch funktioniert, während Empfehlungsgeschäft und Inbound-Leads nicht in ausreichender Zahl nachwachsen.

Agenturen berichten unisono von einem veränderten Entscheidungsverhalten auf Kundenseite. Wo früher eine Marketingleitung allein entschied, sitzen heute oft Einkauf, Geschäftsführung und IT-Sicherheit mit am Tisch. Das verlängert Prozesse und erhöht die Zahl der Beteiligten, die überzeugt werden müssen.

Laut einer Branchenumfrage des Gesamtverbands der Kommunikationsagenturen (GWA) aus dem Jahr 2024 gaben über 60 Prozent der befragten Agenturen an, dass sich ihre durchschnittliche Pitch-Dauer in den vergangenen drei Jahren verlängert hat. Das bedeutet höhere Vorlaufkosten, ohne dass die Erfolgswahrscheinlichkeit steigt.

Gleichzeitig wächst die Zahl der Anbieter, die um dieselben Etats konkurrieren. Freelancer-Netzwerke, Inhouse-Teams und spezialisierte Boutiquen treten zusätzlich zu klassischen Agenturen an. Das New-Business-Fenster wird kleiner, während die Zahl der Spieler zunimmt.

Warum funktioniert klassische Kaltakquise für Agenturen kaum noch?

Kaltakquise per E-Mail oder Telefon erreicht Entscheider heute seltener, weil Postfächer überfüllt sind und Gatekeeper strenger filtern. Response-Raten liegen laut Branchenbeobachtungen oft unter einem Prozent. Agenturen, die ausschließlich darauf setzen, verbrennen Zeit ohne messbaren Return.

Das liegt auch an der Marktsättigung. Marketingverantwortliche erhalten pro Woche Dutzende unaufgeforderte Angebote von Agenturen, Tool-Anbietern und Beratungen. Die meisten werden ungelesen gelöscht, weil sie austauschbar klingen.

Hinzu kommt ein strukturelles Problem: Viele Agenturen schicken generische Pitches ohne echten Bezug zum Unternehmen des Empfängers. Wer als Massenmail auffällt, verliert sofort an Glaubwürdigkeit. Individualisierung kostet Zeit, die im Tagesgeschäft oft fehlt.

Eine Analyse des Content Marketing Institute aus 2023 zeigt, dass personalisierte Ansprache die Antwortquote im B2B-Bereich um das Drei- bis Vierfache erhöhen kann gegenüber Standardmails. Für Agenturen bedeutet das: Qualität vor Quantität, auch wenn das kurzfristig weniger Kontakte erzeugt.

Viele Agenturen verlagern ihren Fokus deshalb auf Content, Netzwerke und warme Empfehlungen statt auf kalte Ansprache. Das braucht Geduld, zahlt sich aber langfristig stabiler aus.

Wie verändert sich die Rolle von Pitches im Agentur-Neugeschäft?

Pitches werden seltener, aber aufwendiger. Kunden verlangen mehr strategische Vorarbeit, oft ohne Vergütung, während die Zahl der Teilnehmer pro Pitch steigt. Gleichzeitig wächst der Anteil unbezahlter Pitches, was viele Agenturen wirtschaftlich unter Druck setzt.

Ein klassischer Pitch bindet heute leicht mehrere Wochen Arbeitszeit eines Kernteams. Strategie, Kreation, Mediaplanung und oft auch Tech-Konzepte müssen vorbereitet werden, bevor überhaupt ein Vertrag winkt.

Der Deutsche Dialogmarketing Verband beobachtet in seinen jährlichen Markterhebungen, dass die durchschnittliche Teilnehmerzahl pro Pitch gestiegen ist. Früher traten meist drei bis vier Agenturen an, heute sind es häufiger fünf oder mehr. Die statistische Gewinnchance sinkt entsprechend.

Besonders kritisch: Nicht jeder Pitch wird vergütet. Eine Erhebung aus der Branche zeigt, dass ein erheblicher Teil der Ausschreibungen keine Pitch-Fee vorsieht, obwohl konkrete Konzeptarbeit verlangt wird. Das verschiebt das wirtschaftliche Risiko komplett auf die Agenturseite.

Viele etablierte Agenturen reagieren, indem sie Pitch-Kriterien verschärfen. Sie nehmen nur noch an Ausschreibungen teil, die eine Aufwandsentschädigung zahlen oder einen klar definierten, fairen Auswahlprozess garantieren.

Welche Kriterien sollten Agenturen vor einer Pitch-Teilnahme prüfen?

Eine klare Checkliste verhindert, dass Ressourcen in aussichtslose Pitches fließen. Folgende Punkte sollten vor jeder Zusage geklärt sein:

1. Gibt es eine Pitch-Fee oder zumindest eine Teilvergütung?
2. Wie viele Agenturen nehmen am Verfahren teil?
3. Ist der Entscheidungsprozess transparent dokumentiert?
4. Passt das Budget realistisch zum erwarteten Leistungsumfang?
5. Gibt es einen amtierenden Dienstleister, der möglicherweise nur zum Vergleich pitcht?
6. Ist der Zeitrahmen für die Angebotserstellung realistisch?
7. Passt die Unternehmenskultur des Kunden zur eigenen Positionierung?

Wer diese Fragen konsequent stellt, reduziert Streuverluste erheblich und kann Ressourcen gezielter auf aussichtsreiche Chancen lenken.

Was kostet New Business eine Agentur wirklich?

New Business verursacht erhebliche, oft unterschätzte Kosten: Personalzeit für Recherche und Konzeption, Reisekosten, Pitch-Materialien und entgangene Umsätze durch gebundene Kapazitäten. Realistische Schätzungen gehen von fünf bis fünfzehn Prozent des Agenturumsatzes aus, die in Neugeschäft investiert werden.

Diese Zahl variiert stark je nach Agenturgröße und Geschäftsmodell. Kleinere Agenturen mit wenigen Kunden investieren oft einen höheren Anteil, weil jeder Neukunde überlebenswichtiger ist als bei breit diversifizierten Playern.

Laut Einschätzungen aus Agenturberatungen, die regelmäßig Benchmarks veröffentlichen, liegen die direkten Pitch-Kosten für ein mittleres Projekt oft zwischen 10.000 und 40.000 Euro an internem Aufwand, abhängig von Projektgröße und Pitch-Tiefe. Das schließt Personalstunden, Reisen und Materialerstellung ein.

Problematisch wird es, wenn die Gewinnquote niedrig bleibt. Bei einer Erfolgsquote von nur 20 Prozent müssen vier verlorene Pitches durch einen gewonnenen Etat querfinanziert werden. Das funktioniert nur, wenn der gewonnene Kunde ausreichend profitabel und langfristig gebunden ist.

Eine kluge New-Business-Strategie kalkuliert diese Kosten von Anfang an ein, statt sie als “verlorene Zeit” zu verbuchen. Wer Pitch-Erfolgsquoten dokumentiert, kann gezielter entscheiden, wann sich Teilnahme lohnt.

Wie wichtig ist Spezialisierung für erfolgreiches Neugeschäft?

Spezialisierte Positionierung erhöht die Erfolgsquote im New Business deutlich, weil Kunden klarer einschätzen können, ob eine Agentur zu ihrem Problem passt. Generalistische Agenturen müssen in Pitches mehr Überzeugungsarbeit leisten, weil ihr Nutzenversprechen diffuser bleibt.

Entscheider suchen zunehmend nach Anbietern, die ein konkretes Problem nachweislich gelöst haben. Eine Agentur mit Fallstudien aus derselben Branche hat einen klaren Vorteil gegenüber einem Generalisten ohne Referenzpunkt.

Das bestätigen auch Marktanalysen aus Agentur-Ratgebern: Spezialisierte Dienstleister werden häufiger direkt angefragt, ohne dass ein aufwendiger Vergleichsprozess nötig wird. Das reduziert den klassischen Pitch-Aufwand erheblich, weil die Vorauswahl bereits auf Basis der Positionierung erfolgt.

Allerdings bringt Spezialisierung auch Risiken mit sich. Eine zu enge Nische kann die Zahl potenzieller Kunden limitieren, besonders in konjunkturell schwachen Branchen. Agenturen müssen abwägen, wie breit oder schmal ihre Zielgruppendefinition wirtschaftlich tragfähig ist.

In der Praxis zeigt sich: Eine klare thematische Kante im Marketing, kombiniert mit nachweisbarer Tiefe in einem Feld, verkürzt Entscheidungswege messbar. Das New-Business-Team muss dann weniger grundsätzlich überzeugen und kann sich auf konkrete Projektdetails konzentrieren.

Wie können Agenturen Empfehlungsgeschäft systematisch aufbauen?

Empfehlungsgeschäft entsteht nicht zufällig, sondern durch aktives Management bestehender Kundenbeziehungen. Agenturen sollten zufriedene Kunden gezielt nach Referenzen fragen, Netzwerktreffen organisieren und ehemalige Mitarbeiter als Multiplikatoren pflegen. Wer das systematisch tut, reduziert die Abhängigkeit von teuren Pitches erheblich.

Viele Agenturen verschenken hier Potenzial, weil sie Empfehlungen dem Zufall überlassen. Zufriedene Kunden empfehlen zwar gelegentlich weiter, aber ohne aktive Nachfrage bleibt dieser Kanal unterentwickelt.

Ein strukturierter Ansatz umfasst feste Gesprächstermine, in denen gezielt nach Kontakten im Netzwerk des Kunden gefragt wird. Auch ehemalige Ansprechpartner, die zu anderen Unternehmen gewechselt sind, bleiben wertvolle Türöffner.

Eine Erhebung aus dem Beratungsumfeld, häufig zitiert in Vertriebsratgebern, zeigt, dass empfohlene Leads deutlich höhere Abschlussquoten erzielen als kalt generierte Kontakte, oft um ein Vielfaches. Das liegt am bereits vorhandenen Vertrauensvorschuss.

Agenturen, die Alumni-Netzwerke pflegen, profitieren zusätzlich. Ehemalige Mitarbeiter wechseln häufig in Entscheiderpositionen bei anderen Unternehmen und erinnern sich an positive Erfahrungen, wenn sie dort Agenturen suchen.

Welche Rolle spielt Content Marketing im Agentur-Neugeschäft?

Content Marketing baut Vertrauen auf, bevor der erste Vertriebskontakt stattfindet. Fachartikel, Studien und Einordnungen positionieren eine Agentur als kompetenten Ansprechpartner, sodass Interessenten bereits mit Vorwissen und Sympathie in ein Erstgespräch gehen. Das verkürzt spätere Verkaufsgespräche spürbar.

Der Vorteil liegt in der Vorqualifizierung. Wer über Wochen oder Monate hinweg fundierte Inhalte liest, hat ein realistisches Bild von Expertise und Arbeitsweise, bevor überhaupt ein Angebot verschickt wird.

Allerdings braucht Content-Marketing Geduld. Laut Erfahrungswerten aus der Content-Branche dauert es oft sechs bis zwölf Monate, bis organisch generierte Inhalte messbare Lead-Zahlen erzeugen. Kurzfristiger Umsatzdruck lässt sich damit nicht lösen.

Agenturen, die konsequent in Content investieren, berichten dennoch von stabileren Pipelines, weil Interessenten oft bereits vorqualifiziert anfragen. Diese Leads erfordern weniger Überzeugungsarbeit als klassische Kaltakquise-Kontakte.

Kanal	Vorlaufzeit	Abschlussquote (geschätzt)	Kostenintensität
Kaltakquise	kurz	sehr niedrig	mittel
Pitch-Teilnahme	mittel	niedrig bis mittel	hoch
Empfehlungsgeschäft	kurz bis mittel	hoch	niedrig
Content Marketing	lang	mittel	mittel

Diese Übersicht zeigt: Kein Kanal ersetzt die anderen vollständig. Eine gesunde New-Business-Strategie kombiniert mehrere Quellen, um saisonale Schwankungen abzufedern.

Wie sollten Agenturen auf den steigenden Preisdruck im Neugeschäft reagieren?

Preisdruck lässt sich nicht ignorieren, aber durch klare Wertargumentation abfedern. Agenturen sollten Angebote stärker an messbaren Ergebnissen statt an Stundensätzen ausrichten und selektiver bei Kunden werden, die ausschließlich über Preis verhandeln. Wer jedem Preisdruck nachgibt, gefährdet langfristig die eigene Marge.

Viele Neukunden vergleichen heute Angebote stärker über Preisportale und interne Benchmarks als früher. Das erhöht den Druck, besonders bei standardisierbaren Leistungen wie Performance-Marketing oder Content-Produktion.

Eine differenzierte Preisstrategie hilft hier. Agenturen, die ihre Leistung in klar abgegrenzte Pakete mit nachvollziehbarem Mehrwert übersetzen, haben es leichter, Preisdiskussionen zu versachlichen. Reine Stundensatzvergleiche begünstigen dagegen fast immer den günstigsten Anbieter.

Wichtig ist auch die interne Disziplin, nicht jeden Kunden um jeden Preis gewinnen zu wollen. Ein Kunde, der ausschließlich über den niedrigsten Preis entscheidet, bindet oft überproportional viele Ressourcen bei geringer Marge. Das belastet langfristig die Teamkapazität für profitablere Projekte.

Letztlich bleibt New Business für Agenturen ein Balanceakt zwischen Wachstumsdruck und wirtschaftlicher Vernunft. Wer Pitches, Empfehlungen und Content klug kombiniert und konsequent Kosten im Blick behält, übersteht die aktuell schwierigere Marktphase deutlich stabiler als Agenturen, die reflexhaft jedem Neugeschäft hinterherlaufen.